艺龙赶超携程设想遇阻：价格战不会因亏损停滞

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艺龙不怕亏损?
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　　李娟

　　艺龙旅行网(下称“艺龙”)的“赶超”设想显然遇到了不小的麻烦。
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5 I: p) i# D0 c9 t9 u6 Y　　11月16日，在线旅游网站艺龙(Nasdaq:　LONG)发布的2012年第三季度财报显示，净营收达1.973亿元，同比增长20%，但利润净亏损3310万元。

　　这是艺龙自2009年扭亏为盈以来首次出现季度亏损。艺龙CEO崔广福认为亏损的一方面原因是艺龙在过去的三个月中大规模市场推广活动。而这，很大程度上是在竞争对手携程5亿美元促销计划“刺激下”的不得已“迎战”。
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# s; m8 k  [9 K/ p, g0 Q$ R* v　　“虽然市场推广活动付出了大量成本，但我们希望用短期的付出来换取长期的收益，绝不会因为亏损就减少投入。”崔广福称，艺龙不会为亏损所停滞，会更激进执行市场营销措施。
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! Z- V9 L3 l, `& W　　然而，随着携程高调介入价格战，艺龙想要实现在线酒店预订领域崛起的梦想变得艰难起来。

　　后遗症

　　价格战引发的“后遗症”在第三季度财报中已经显现。艺龙自2009年扭亏来，首次出现季度亏损，利润亏损达3314万元人民币，降幅达40%。
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　　崔广福将艺龙亏损的原因归结为“开展了有史以来最大规模的市场推广活动”。他说，艺龙在过去三个月中，一方面加大了广告投入和营销支出，另外一方面则包括对IT和基础设施方面进行了不小的投入。
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　　表面看来，在“激进”的价格战促销下，艺龙取得了高于竞争对手的市场份额提升——财报显示，艺龙第三季度酒店预订间夜量增长了70%，而携程则是40%。但在体量上两者仍有差距，艺龙第三季度酒店预订业务收入为人民币1.57亿元，携程这一收入则为4.57亿元。
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　　但崔广福更愿意用另一组数据——“在线预订比例”来比较。这是指在整体酒店预订中，通过互联网或手机客户端实现预订的比例。截至第三季度，艺龙的酒店在线预订比例已经达到76%。携程方面对本报提供的数据为约60%。

& q; }: w7 {2 E3 L0 K, P: M1 ?　　在线预订比例高，不仅意味着在线旅游服务网站能实现成本的节省，还预示着更先进、更有前景的未来市场——因为年轻的消费者们更习惯在线完成出行预订，而在未来他们有望成长为消费中坚。
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8 B8 x% A3 b- Y* y　　艺龙的在线酒店预订战略实际上是一种避开携程锋芒的竞争。崔广福坦承，“因为在消费者心目中，一旦要订机票订酒店，首先会想到的是打电话去携程，我们在这方面丝毫没有优势，也超越不了。老大只有一个。”“盈利现在不是我们的目标，同时我们也不怕亏损，不会因为亏损就缩减或停止广告的投放，我们的目标非常清楚，就是做在线酒店预订的市场第一，为了这个目标，我们愿意付出相应的代价。”崔广福说。
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: [/ ?8 @. ?4 @& v4 K. }/ s　　交锋
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' |& Y" O% Y2 B; f　　如果不是携程的突然“醒悟”，艺龙以牺牲部分利益来换取在线酒店预订市场份额第一的目标或许可以实现。
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　　按照崔广福的计算，“如果携程像第一、第二季度那样酒店预订间夜量只增长10%~20%，艺龙第三季度在线酒店产量就和携程一样了。”

3 f  O0 ?' E2 ]* h& U/ a　　但事实上一向不参与价格战的携程却在过去的第三季度中通过投入约3亿元的市场费用换来了酒店预订间夜量40%的增长。
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　　2000年之前，艺龙和携程实力不相上下，一同被誉为在线旅游行业的双寡头。但此后携程引入六西格玛管理模式，机票、酒店、度假、商旅全面发展;而艺龙则陷入了旷日持久的公司内耗之中。

　　2007年，崔广福空降执掌艺龙。迎接他的是一个千疮百孔的公司——创业元老、大股东、职业经理人团队三方力量内斗不断，艺龙市值甚至只有携程的1/14。“我到艺龙后看到三个表象：第一客户流失率高，第二员工流失率高，第三不赚钱、一直亏损。根源都是艺龙整体治理结构不清晰。”崔广福称。

　　崔广福接手艺龙后的第一件事就是制定差异化战略。新战略包括两点，其一是向线上预订转移，其二是聚焦酒店预订业务。崔广福希望艺龙能集中资源争取酒店在线预订第一，避免在传统呼叫中心领域与携程拼杀。
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0 J# t5 e0 A% ]　　艺龙虽然没有携程那么庞大的呼叫中心和线下团队，但这也意味着在开拓新业务时受的牵绊将更少。有可能将更多资源在线预订。“这也是艺龙制定在线预订策略时的一个基本判断。”他说。
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　　为此，艺龙缩减了产品线，砍掉度假和差旅服务，把酒店业务设为重心、机票业务作为辅助性产品。同时，将所有线下的派发会员卡等营销方式全部去除，转向在线营销。

3 n, S1 c5 s' r3 H4 S" b　　在确定了战略外，艺龙采用了最简单也是最直白的打法：价格战。艺龙目的只有一个——想要用户发现艺龙的价格原来更低一些，哪怕只比携程便宜一块钱。
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　　通过价格战保住市场份额代价也是巨大的。以酒店预订平均15%的佣金率计算，30~200元的返现额度相当于把代理商从酒店获取的佣金大部分都返给了用户。这也可以解释为何艺龙在过去三年中只能维持微利。

) s8 `) D, ^/ w7 l2 Y7 r　　所幸，艺龙这样赤膊上阵总算换来了市场份额一定程度提升。艾瑞咨询的统计数据显示，在2011年第一季度，中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了47.3%，艺龙占7.5%，而2012年第一季度，携程下降至32.5%，艺龙上升至10　.5%。
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' j6 s. W+ [. N) ?- O4 j& _　　但这一“赶超”计划随着携程加入价格战戛然而止。
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　　求变

. u: l+ B# s" s7 V4 _　　2012年7月，携程宣布投入5亿美元开展低价促销，促销活动持续一年时间，涉及酒店、机票和旅游门票等。一位携程前高管接受采访时对本报称，携程此举瞄准的正是艺龙。

　　价格战对于携程业绩的拉动显而易见——2012年第三季度，携程的酒店预订间夜量获得40%的增长。

　　这场价格战丝毫不见收场的态势。“艺龙的亏损没有时间表，但我们绝不会因为亏损就减少投入，相反会更激进执行我们市场营销措施，直到实现目标。”崔广福称。

　　而携程CFO孙洁则针锋相对地表态：“目前价格战已帮助携程更快地渗透休闲市场，携程会继续坚持价格战这种竞争策略。”
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　　按照携程董事长梁建章的话说，价格战的本质就是让携程少赚钱，让竞争对手不赚钱，乃至亏损。

　　表面看来，携程和艺龙现在都貌似“粮草充裕”。截至2012年9月30日，两家企业的财报分别显示，携程拥有现金及短期投资余额54亿元人民币，艺龙所持有的现金和现金等价物、短期投资以及限制性现金总额为19亿元人民币。

* p% ~* i2 v) ]. l# A: w　　即便现金充足，价格战还是对双方都造成了不小的影响。
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　　在2009年之前，艺龙一直持续亏损，直至2009年扭亏为盈后也仅保持微利，现在又出现三年来首一季度的亏损。而携程的股价表现亦一直为投资者所诟病。

　　最初，携程、艺龙等以“返现”给消费者的方式拉低酒店价格，“返现”资金由在线旅游代理商(OTA)支付，不需酒店承担成本。然而这些成本迟早要摊到酒店身上，“因为OTA会给酒店去施压，让酒店降价”。
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& t3 o; O) {" c- }8 ~5 Y% `; U　　此外，这样不计成本的促销已经影响了连锁酒店的直销体系运作。在十一黄金周活动以后，包括如家在内的很多经济型酒店已经开始逐渐退出艺龙和携程的返券活动。
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　　旅游搜索媒体酷讯旅行网无线事业部的总监陈波认为，艺龙和携程最应该做的是内部效率。所谓内部效率即提升网站的有效点击率。
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　　在线旅游网站流量获得是要付出成本的，即通过投放到百度、谷歌搜索引擎广告、关键词购买、SEO优化来吸引更多的用户到自己的网站。但是这些点击只有转化为真正的购买才能抵消其成本。在线预订通常转化率为1%~5%。崔广福亦坦承，“增加高质量流量的确是艺龙目前面对的一个重要挑战。”